La Segmentación del mercado tienen un objetivo primordial: eliminar el dañino concepto de que todo el mundo es un potencial cliente para una empresa. ¿Por qué es dañino este concepto? Porque no existe un público universal al que se le pueda llegar con el mismo mensaje. E insistir en ello es el camino más directo hacia el fracaso.
El trabajar sin segmentación hace que se invierta más en llegar a quienes no le interesa nuestras propuestas, desperdiciando inversión, perdiendo tiempo y arriesgándonos a construir un posicionamiento de marca negativo. (Enlace al primer artículo)
Segmentación del mercado: definir quién es quién.
Una empresa que vende ropa ¿está en capacidad de vender a todos los públicos tomando en cuenta la conformación física de sus compradores, sus gustos, tendencias, inclinaciones religiosas, sociales, culturales, capacidad adquisitiva y un largo etc? La respuesta es un rotundo no.
El objetivo de la segmentación del mercado es dividir al público a partir de intereses y necesidades similares. Esto permite desarrollar campañas específicas, lo que posibilita respuestas más positivas, reduciendo los rebotes. De esta manera, una empresa diseñará una campaña para las personas que gustan de un estilo de ropa específico, por ejemplo gótico, estableciendo una comunicación diferente con aquellos que prefieren la ropa deportiva o un look retro.
En en ejemplo anterior vemos tres mercados diferentes para un producto base: ropa. En la vida real las diferencias suelen ser más sutiles. La segmentación del mercado será como el mapa que permitirá adaptarse a todas esas diferencias y no morir en el intento.
Variables para una segmentación.
Como indicamos antes, las diferencias entre los públicos pueden ser muy sutiles. Sin embargo, se puede realizar un análisis básico tomando en cuenta diferencias mayores, por ejemplo:
Geografía: pueden ser países, ciudades o códigos postales, por ejemplo.
Demográficas: Aquí prestamos atención a diferencias como el género, ingresos, edad, clases social, religión, educación, profesional o nacionalidad.
Psicográficas: en este renglón analizamos el estilo de vida y la personalidad del potencial consumidor.
Conductual: Es decir, lo que relaciona el producto con el cliente final: frecuencia de uso, nivel de fidelidad, búsqueda de beneficios, actitud en relación al producto.
Cada oveja con su pareja (más o menos)
Definir esto permite segmentar los canales para llegar al consumidor. Es por esto que una corporación posee varias empresas dedicadas a un ramo similar. Por ejemplo, textiles. Pero si detallamos bien la oferta de servicio y producto, notaremos que las tiendas de cada empresa está dirigida a un público específico: alto ingresos, juveniles, deportivos, casuales, rebajas, etc.
Esta segmentación se repite en casi todo: supermercados, zapatos, equipos para el hogar, electrónicos, etc. En todos estos casos la comunicación, el producto y el cliente se encuentran en sintonía con la campaña. Menos esfuerzo, mejores resultados.
Y de damos otra vuelta a la tuerca.
La segmentación del mercado puede tener diferentes enfoques, dependiendo de la amplitud de la misma. Tenemos el marketing masivo, sin segmentación, costoso y poco práctico. Le sigue el marketing por segmentos, el más utilizado. Cada segmento agrupa a compradores con similares expectativas y necesidades. Facilita la elaboración de estrategias de marketing digital.
Este segmento puede reducirse en subsegmentos, dando origen al marketing por nichos. Esto abarca, por ejemplo, al interesado en ropa que busca un estilo muy específico, como ropa medieval o de series de ciencia ficción. Y antes que lo preguntes, sí, hay quienes están a la caza de moda trekkie o tipo Xena, la princesa guerrera
Por último tenemos el marketing personalizado, solo posible en la era digital. Este tipo de marketing lleva a la segmentación hasta el límite haciendo que la oferta del producto o servicio esté centrado en una persona y no en un grupo. El gigante de ropa deportiva Nike ha adoptado este tipo de marketing, permitiendo que sus clientes personalicen los productos.
Conclusiones.
Como vemos, la segmentación del mercado permite afinar la puntería hacia el consumidor final en forma precisa. Ya no hace falta lanzar la oferta con la esperanza que algún interesado la tome; ahora la oferta tiene la forma y características que al interesado le gusta por lo que las posibilidades de cerrar la compra es muy alta, haciendo que cada centavo invertido en marketing haya valido la pena.
¿Te gustó nuestro artículo de hoy? ¿Has practicado la segmentación en el marketing de tu empresa? Danos tu opinión y coméntanos qué otro tema te gustaría que analizaremos en los próximos contenidos.
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